封面人物 | 优酷.土豆“少帅”杨伟东

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芭莎男士
2020年09月30日 03:28

从三年前接盘土豆,到如今履新优酷土豆事业群联席总裁,杨伟东在“新人”和“少帅”的角色之间高频切换,随着合一集团从纽约取“经”归来,并最终“私有化”,这家行业老大的视频公司释放出强烈的信号—合一将放开手脚参与到核心内容的争夺。而掌舵优酷土豆内容的“少帅”杨伟东已经备好粮草,从内容上全面布局,合众连横与时间赛跑。

即便在办公室,刚刚履新优酷土豆事业群联席总裁的杨伟东也很少坐在位置上,在那间由两面书架作为隔断的开放式办公间里,一小溜转角沙发配一个方形茶几,电脑被高高地支架起来(这与合一集团包括大当家人古永锵在内的其他核心管理层惊人的同步),办公桌左边案头放了本管理书籍《增长力》,书的下面是Discovery 2018年版,一杯冲泡的咖啡几乎一口未动,喝了大半的橙汁残留在杯里。

此刻杨伟东正在斜对面的一间小会议室和团队讨论,前一天,在同样的这间会议室,他接待了前来拜访的东方卫视互联网节目中心的负责人,对方希望就未来几个台网综艺节目的构想听听杨伟东的意见,有内容制作方专程来交流切磋这件事,放在三四个月前,这种电视节目人就节目构想来优酷讨论,几乎不可想象。

如果在理想国际大厦10层的某间会议室碰到合一集团的工作人员,你也不必诧异,自从2018年11月30日宣布杨伟东任优酷土豆事业群联席总裁以来,优酷土豆大部分的内容部门都在向中关村的理想国际大厦搬移,不断有人搬走或者进驻,直到今天,这样的团队整合还在持续进行。

作为一名靠结果说话的少帅,过去近三年,杨伟东重塑了土豆以年轻人为核心的文化,并开疆拓土引进动漫分类内容、提出综艺合制、放大娱乐直播等业务,如今,古永锵将优酷土豆除会员之外的主要内容权柄交到这位年轻人手里,多少有些类似于当年阿里巴巴董事长马云将阿里妈妈等从创收上为阿里带来一半收入的业务交给俞永福。这不仅极大地激发了杨伟东本人的娱乐能量,同时又让这个昔日看来毫无距离感的大男孩历练得更加谨言慎行。

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“少帅”杨伟东

如果三年前你见过杨伟东,必定对那时的他存有这样的印象:身着休闲装、一双球鞋的大男孩儿气质,性格外向,和你热情地谈论过往如何从事业单位到外企,再到自己创业。

你还会在网上搜索到一段视频:“我叫伟东,我比较好动。”2013年2月28日,《最音乐》发布会上,时任土豆新任总裁的杨伟东以Rap的方式亮相,160多家媒体见证了这一时刻。

而如今的杨伟东刚于去年年底履新优酷土豆事业群联席总裁,分管优酷土豆双平台的平台业务,包括: 综艺、剧、娱乐、动漫、音乐、互动直播等多块业务。他依然衣着时新,永远着一双休闲运动鞋(他如今的助理说杨有100多双不同的球鞋),也一直面带笑意。但他会因时间不够用而放弃在公司年会上的表演“耍宝”,过去与媒体侃侃而谈也转为小心谨慎。

“相对于两年前,我自己对这个行业的敬畏心更强。当然这种敬畏心不会减缓或者阻碍我对这个行业创新和有意思的探索。”这位合一的“少帅”因此而更为谨慎地选择自己的公众形象:“去我”化。

在合一集团素来有一个传统,从称谓上,领导的“去我”化。比如,如果将合一集团CEO古永锵称为“古总”的大部分为客人,称其为“Vkoo”的则是与之最亲近的一起创业的人,大部分人直呼其英文名“Victor”,而内部叫得最多的则是“老大”。

合一公司内部也没有部门只有团队,比如通常人们所说的销售部、技术部、内容部等都纷纷对应称为销售团队、技术团队以及内容团队。古永锵曾经把不同职能的团队称为商科、工科、文科加以区分。这种形式上的改变从一定程度上消解了管理上的等级差别。

杨伟东在内部被称为“伟东”。在与之亲近的高管们眼里,他能“耍宝”在年会上献唱《李白》,也能从早到晚在钉钉(阿里巴巴推出的企业内部沟通软件)里“打鸡血”般讨论工作,是在战略上布局卡位的“霸道总裁”,还是细节上的“追命三郎”。

在到合一接手土豆之前的杨伟东已经形成了这些个性与职业特征。早年在诺基亚负责市场时,杨伟东和当时的优酷、土豆两个视频平台分别都有合作。当时也在诺基亚如今是优酷土豆市场高级总监的黄勇,多年与杨共事的经历,让他被杨伟东的职业化深深感染。

这种职业化在合一也得以极致发挥。比 如负责优酷土豆自制综艺的宋秉华在加入合一之前给杨伟东写过一个word文档,主要阐述他对互联网、视频以及自制综艺的一些想法。宋秉华曾经在湖南卫视和旅游卫视分别做过导演和负责过大型活动。

杨伟东看完宋的文档给了这样的评价:“一个从来没有接触过互联网的人,能写成这个样子已经相当不错了, 你可以来视频平台试试。”宋秉华感觉,杨伟东知道宋并不完美,但愿意给机会让他成长。杨伟东呵护内容团队,甚至宋秉华没有明确的KPI,但这比有KPI更可怕,“所有的项目他都要尽力做到最好,都要有爆款的可能。”

同样是向杨伟东汇报的管理层对其的评价也各有不一。有说他对细节上管理极其严苛,也有说他十分放权,基本不管。“我对工作,是区分有大有小、有粗有细的工作方式,一些同事对我的判断不太一样,但真正看懂我方式的人,基本判断其实还是一致的。”

杨伟东说的抓大放小,“抓大”不是抓大的事情,而是抓事情的关键点。有些看似平常的小事,如果是他所说的关键点,能起到对团队思维方式举一反三的作用,他就会管到底。比如电影《美人鱼》热映第一周,杨伟东要求把几年前柴静采访周星驰的一段视频放在头条区,总编室的同学觉得,这个视频时间太久,且是当时周星驰做《西游降魔》的采访内容,从资讯的角度来看已经太旧,而且与《美人鱼》没有直接的联系。但杨伟东则是娱乐话题洞察的方式,他觉得观众看了这部热播电影,需要一个出口来表达对周星驰作品的观点。事实证明,该视频放上优酷头条的当天,打败了所有版权内容的播放量,而且评论和弹幕量也非常大。

而杨伟东的高明之处也在于在管理上的刚柔并济。他给每个节目团队都配一笔研发费,尽管资金量不算大,但可以用于团队做一些“不负责任”的创意研发,也就是说,这部分节目不以结果导向,但如果项目成熟了可以上线推出,如果不成熟就不上线。在这个政策下,网络热播的《好笑头条君》等项目便从中成功孵化出来。

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私有化 山顶上的烟火

每接手一个新业务,杨伟东都会在家里的黑板上做沙盘演练,并划分出事情的轻重缓急进行排序,哪些是重要而紧急的,哪些是重要而不紧急的。每次都会反复演练几天,并将排序的事情给出相应的时间点。

全盘接手优酷土豆内容之后,杨伟东最终推演的结果是,核心内容资源的布局与卡位是目前最重要而紧急的事。

在过去两三年,合一集团在版权购买以及内容布局上采取保守战略,这被杨伟东归因于过去合一是一家美国上市公司,受制于华尔街,即便以老大的身份坐在牌桌上,还只能眼看着别人玩儿牌。

2018年8月,优酷土豆正式更名合一集团,并提出未来三年要投入100亿打造网生内容,当时有质疑声认为,2014年合一总体的收入在40亿左右,100亿的资金投入如何解决。根据当时的财报,合一集团2018年第一季营收1.838亿美元,净亏损8350万美元,同比扩大194%。彼时,阿里巴巴旗下Ali YK Investment Holding Limited(阿里投资和云峰基金的组合实体)在二级市场购入优酷土豆股票,已成为持股达20.7%第一大股东。

2016年1月29日,合一集团董事长古永锵在2016年会上提出“超越纽约”的下一个十年愿景。这背后有一个巨大的支撑,就是合一私有化,这被古永锵称作是从纽约取“经”归来, 他也在接受媒体时明确“在私有化以后,我们可以不再考虑每一个季度季报的财务约束,而去考虑更长远的产业发展。私有化是我们掌握未来十年发展的一个重要的起点。”

私有化对于优酷土豆是一个极大的释放,它就好比合一集团在山顶点了一个烟火,告诉大家将全面参与到整个核心内容资源的争夺。杨伟东形象地把私有化比喻成一把烟火,实际上是给行业透露出一个信号,合一有资源了,能放开手脚做些事情了。

“如果你问一下这个产业里面的人,现在对于优酷的看法,简直天壤之别。”过去一两年,优酷土豆和内容制作公司、电视台谈得最多的是“价格能不能再便宜点”,最近三四个月,国内顶尖的内容公司几乎都会第一时间找优酷土豆谈合作。“说得更直白点,合一有钱了,他们也觉得你们有能力买,而且优酷团队懂内容,懂得怎么支持内容,而且平台也更好,有利 于运营好内容。”爱奇艺前首席内容官马东离开爱奇艺后第一时间选择和优酷平台合作,便是一个很典型的例子。

到目前为止,优酷土豆双平台已经拿下国内15档黄金综艺的11档,这也是在杨伟东所说的“必拿”的战略下。给对方一个略微高出竞争对手的价格,同时,与对方搭建一种更新的玩法。

四个月以前,杨伟东带领团队以几千万的价格拿下综艺节目《欢乐喜剧人》独家版权,当时圈里的人觉得他是不是疯了。但杨伟东的判断是,人们的社会压力越来越大,情绪越来越需要宣泄,喜剧在2017年将会成为一个非常受欢迎的内容形态。等到现在,当行业里其他对手反应过来时,水涨船高,又有说《欢乐喜剧人》是贱卖了。出品方甚至开玩笑说,“伟东,你让我少挣了几千万啊”。

冷不丁的合一突然变得狼性,已经演变成行业的巨大暗流。而合一给外界发出的这种“狼性”文化的信号,一方面与新东家阿里巴巴的文化不无关系,同时,最为直接的关系在于杨伟东这个人。

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“新人”杨伟东

“它是一张脸。下面一朵小花,很多人说那是一滴眼泪。但是远看它像一滴眼泪,近看却是一个花瓣,意思是每个人都是生活的导演,这个世界你是悲还是喜,就在于你自己。”三年前的2013年4月,杨伟东刚接手土豆任总裁,那是他第一次接受《芭莎男士》采访时这样解释土豆的Logo。在新旧交替的过渡时期,土豆能否保全自我独立的个性,其品牌如何得以维持延续?这是杨伟东和古永锵当时讨论得最多的问题。

在当时的杨伟东看来,他所面临的土豆个性不够鲜明。他认为土豆要体现年轻与青春,独特不甘于平凡,而且是自主和原创的,最终进行“每个人都是生活的导演”这一价值观的传递。无论是内容、频道运营,还是品牌推广与产品技术,与优酷都会有区隔。

比如土豆有豆泡,网友可以边看视频,边通过豆泡吐槽进行互动,这与主流大气的优酷网有了明显的差异化。“在这里可以做比较古怪精灵的、好玩儿的,现在我已经有一些产品方面的想法,正频繁跟产品技术层在碰。”早期从国家机关出来到外企历练,之后自己创业的杨伟东,骨子里总是有着不安分的因子。

负责国内综艺版权合作的鲁洁记得,曾经在一次合一内部的高管会上,杨伟东向其他高管们“抛砖引玉”提出要做动漫与图书,围绕年轻群体丰富产品线。那时他留给大家的印象是,热情、外向,不仅职业化而且懂得进退。这是杨伟东刚到合一不久,他一方面熟悉与整合核心团队,另一方面在与优酷差异化上提出土豆要更年轻化,基于这样的考虑,便有了动漫等的布局卡位。

2016年1月,优酷土豆宣布与央视动画达成三年战略独家合作,并提出“创计划”,意在以创作为体、创收为翼、创导为局,在未来三到五年内,形成动漫产业的创新玩法。那天发布会上,杨伟东的演讲PPT里写下“收益是衡量IP的唯一标准”,直击国产动漫的痛点,也笼络了国内外很多动漫创作者的心。

对内容的预期和判断,杨伟东觉得自己在洞察方面有一定的天分。当被问到“穿越剧和神幻剧之后,什么会成为霸屏剧目”时,杨伟东的谈话开始往回收:“我不能说,说的话竞争对手就会抢占了,但我在做准备。”但他会间接分享自己对人、对社会的观察。“为什么二次元这么火,因为这帮‘二次元’受众的孩子长大了,也有钱了,更有活跃的网络媒体表达欲望。”谈到兴头上时,杨伟东举了个例子。几年前,中国家庭买家用电器都是由父母做主决定买什么牌子什么型号,而今天,很多家庭的这一决定权已经交给了年轻人,家庭审美自然会发生改变。就像周星驰的电影,他的铁杆粉丝已经长成为拖家带口,一句“我们欠周星驰一张电影票”,直接洞察了当下社会主流人群正在发生的改变。

事实上,杨伟东的这种洞察是建立在他的一些习惯上。比如除了谈事,他更爱去年轻人喜欢的苍蝇馆子吃饭。为了了解年轻人的日常审美和生活方式,他也喜欢时不时去年轻人扎堆的地方瞎逛,如同一个带了雷达系统的人收取各种日常讯号,这些给养会综合释放在他的日常工作里。

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“鸡血王”杨伟东

最多的时候,杨伟东一天要见十几拨人。每天像海绵一样地吸收,到凌晨一两点睡觉。某次杨伟东和一位高管出差,因为感冒,杨戴着口罩蒙着脸,后者听杨说,“医生给的处方就是要多睡觉”。

“我自己觉得商业社会很公平,你的时间花在什么地方你最后就是什么样,没有任何捷径可走,哪怕你很聪明”。比如为了和马东合作节目,杨伟东和马东前后谈了四次。一开始杨伟东没想要谈合作,第二次他向马东表达的意思是,“我有个合作想法但还没有想好,想听听你的建议”。第三次,杨直接提出合作的想法,到第四次,他直接罗列出双方合作能有些什么好处。

某次杨伟东和一个朋友吃饭聊天,中途朋友接到一通电话,等对方通话结束,杨伟东开始对朋友“苦口婆心”,“明明一个几分钟就能讲清楚的事,他讲了30分钟电话,这太浪费时间”,杨伟东条理清晰,且按照最高效的方式沟通。杨伟东享受工作,不能接受自己做的事情不够有趣,不够好玩。

最近两年,合一集团在版权投入上整体收缩,比如2014年,湖南卫视几大热门综艺全被爱奇艺重金收入囊中。此时,杨伟东刚接手优酷土豆的综艺内容,到2018年年中,随着阿里的入股以及私有化,合一解决了财务上的包袱,内部开始达成一个共识,开始发力版权购买。紧接着2018年6月到10月,杨伟东和鲁洁就投入了综艺版权上的攻坚战。他们纷纷攻克并拿下多个独播热门综艺。目前市面上最热门的包括15个综艺节目,已经有包括《欢乐喜剧人》、《极限挑战》、《王牌对王牌》、《金星秀》、《中国好声音》等11档被优酷土豆拿下。

为了在内容上做足够布局,杨伟东自己也在改变。比如他从来不看小说,过去只看历史、文哲和经管类书籍。2018年底接手剧集业务以来,他让剧集中心的同事给他不定期更新20部小说和剧本放到Kindle里,每天两个小时的阅读拆分在睡前、醒来以及飞机上。内容上的布局成为他目前的头等大事。除了综艺和动漫,目前杨伟东把更多精力放到了刚接手的剧集业务,和负责剧集合作的许志敏快速地梳理布局剧集的规划。“我在剧集行业是新人, 要学习和补充的东西还很多,首先要懂行,否则做不好这个业务,我自己反而是瓶颈。”

人事上的整合则在杨伟东的沙盘演练中排为重要但不紧急的事,“人很重要,但真急不来,尤其是找牛人”,至于他如何布局,也是不能说的秘密,在互联网圈流行这样一句话,“看不见,看不懂,看不起,追不上”,用以形容那些悄然崛起的庞然大物,聪明的杨伟东不是不明白这个道理。

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《芭莎男士》:从之前的创业到现在更大的平台,有时会感觉自己hold不住吗?

杨伟东:没有,好像自始至终没有这样的感觉。只是想怎么hold得更高效,或者怎么把它做极致。Hold不住肯定是你的能力跟不上职责要求,才会有hold不住的感觉。

《芭莎男士》:这种平台的转变,对你自身的挑战是什么?

杨伟东:自身的挑战,就是对产业的长期思考。可能会需要更多的担当,另外还要兼顾平台发展的整体节奏性。相对于平台,驾驭一个内容中心比较容易些,你只需要对内容逻辑主要负责任,但是驾驭一个平台尤其是在行业里第一的平台,需要对产业的发展趋势非常敏锐,你的这种学习能力要很强,要有理性的敏感度,否则很容易掉队。

《芭莎男士》:这两年你感受到视频产业发生了怎样的变化?

杨伟东:视频不再只是一个视频观看的工具性的平台,它越来越产业化、生态化。这中间有更多商业机会,包括更多的内容创业机会、内容收费机会、电商机会、粉丝互动的机会、内容延伸的机会等。比如视频平台在往上游延伸,同时在IP源头上找原创作者,跟某些网站、投资制作公司、版权公司甚至出版社合作,另外内容的分众化趋势,要求你打造更好的平台生态感。从这些就能看到,视频从原有的作为播放的中间环节,开始向上下游突围和介入。

《芭莎男士》:在这个过程中,优酷土豆的核心优势体现在哪里?

杨伟东:我们的强项:第一当然是播放宣发平台,第二我们有非常强的用户生态,因为用户上传视频首选就是优酷土豆,所以我们有很强的用户生态,尤其在内容分众时代,这个优势非常重要。第三个就是我们和阿里合作的电商衍生品牌,内容跟电商产生的化学反应。这是优酷土豆目前跟其他平台相比的优势和差异点。

《芭莎男士》:目前十几个高管直接向你汇报,你的精力怎么分配的?

杨伟东:首先还是要勤快一些,更重要的是做任何事情先抓重点,先思考重点是什么。我觉得很多人做事情其实先不思考,想到就动手,做的时候也不求极致,最后导致的是在这个事情上浪费不少时间,事情也做很潦草。十几个高管向我汇报是暂时的机构,我现在的重点还是在人才,希望我的架构能够更加合理高效。

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管理团队眼里的杨伟东

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优酷土豆娱乐节目中心

总经理 宋秉华

见他之前,我在网上找过录像,有个视频里面,他在一个活动上,穿得怪怪的现场唱Rap,感觉就是个“耍宝”的人:挺外向、挺热情、挺乐观、话挺多。但是面试时,他基本上都在听我讲,他提问,问题都很深入。在专业领域,我们通常容易聊一些泛泛的问题,但是他的问题都很切中要害。

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优酷土豆市场

高级总监 黄勇

伟东之前是做市场出身的,他对这一块非常专业,对自己感兴趣的东西会扎得很深。他热爱流行文化,比如我刚刚经过他的办公桌,正在播着hip-hop的音乐。他的穿衣风格仍然年轻潮流,职业化的程度也是一直没有变化的。变化的是他的职责,工作范围越来越大。从他的一些职业精神和性格上,还是一如既往。

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优酷土豆国内综艺版权合作

高级总监 鲁洁

有几个关键词可以形容伟东:专业、职业、战略眼光,情商也很高。他情绪很外露,像个大男孩似的。但是在为人处事上,他知道怎么圆融地处理一些事。而且学习能力很强。他最开始也不是非常懂综艺,至今伟东每一次跟合作伙伴去说的时候,他依然说自己还不是一个内行人,但实际上他现在对于节目内容的判断已经很有见地了。

文章摘自《芭莎男士》商业3月刊

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